L’activité publicitaire d’Amazon (NASDAQ:AMZN) a connu une croissance rapide ces dernières années, dépassant les 30 milliards de dollars au cours des 12 derniers mois. Avec la Meta Platform de Facebook et Google d’Alphabet, elle est devenue le point central des conversations sur le triopole de la publicité numérique.
Et il semble qu’Amazon va continuer à prendre des parts de marché dans la publicité numérique en 2022. Bien que la croissance puisse ralentir après que tous les leaders dans ce domaine aient connu une forte augmentation de leurs revenus au milieu de l’année dernière, Amazon devrait maintenir une forte dynamique en participant aux deux segments de la publicité numérique qui connaissent la plus forte croissance. Cette activité pourrait considérablement augmenter le résultat net de la société grâce à ses marges bénéficiaires élevées – jusqu’à 75 % selon certains analystes – sur les ventes de publicités. Jetez un coup d’œil à chaque segment.
1. les médias de détail
La plupart des annonces sur le site de vente au détail d’Amazon entrent dans la catégorie de la publicité sur les médias de vente au détail. Il s’agit d’annonces telles que des bannières en haut des résultats de recherche et des listes sponsorisées dans les résultats de recherche, sur les pages de produits et sur la page d’accueil.
Ces types d’annonces sont vendus par pratiquement tous les grands détaillants, mais Amazon est le plus dominant dans le secteur. L’entreprise dispose de plusieurs avantages qui l’aident à maintenir cette position, notamment le fait d’être la première destination de la plupart des Américains pour la recherche de produits.
Selon les estimations d’eMarketer, les dépenses publicitaires des médias de détail aux États-Unis augmenteront globalement de plus de 30 % en 2022. En comparaison, le total des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis n’augmentera que de 13,6 % cette année.
Meta tente de lutter contre la montée de la publicité sur les sites de vente au détail et pousse les solutions de commerce social sur Facebook et Instagram. Si les marques peuvent vendre directement aux clients sur les médias sociaux, elles peuvent transférer une partie de la publicité des canaux de médias de détail vers les réseaux sociaux. Des fonctionnalités comme Shops permettent également aux annonceurs sur Facebook et Instagram d’avoir une vue complète de la performance de leurs publicités, à l’instar d’Amazon. Le commerce social ne représente encore qu’une infime partie du commerce électronique global en dehors de la Chine, mais il se développe rapidement.
2. TV connectée
Un autre domaine de la publicité numérique où Amazon joue un rôle majeur est la télévision connectée. L’entreprise compte plus de 50 millions de comptes actifs sur ses appareils Fire TV et augmente la quantité de contenus financés par la publicité qu’elle propose aux téléspectateurs sur toutes les plateformes.
Amazon n’est pas aussi dominant dans la télévision connectée qu’il ne l’est dans les médias de détail, mais le fait qu’il possède l’une des plateformes de streaming les plus populaires lui donne la possibilité de se développer au même rythme que l’ensemble du secteur, quels que soient les services de streaming que les consommateurs préfèrent. De plus, avec l’ajout de matchs exclusifs de Thursday Night Football à partir de l’automne, Amazon pourrait connaître une augmentation massive des ventes de publicité.
Selon eMarketer, les dépenses publicitaires pour la télévision connectée aux États-Unis augmenteront à peu près aussi vite que les dépenses publicitaires pour les médias de détail en 2022 – de plus de 30 %. Cependant, le secteur est encore relativement petit, attirant environ la moitié de la part des canaux de médias de détail et moins de 10 % de toutes les dépenses publicitaires aux États-Unis. Néanmoins, le passage des consommateurs au streaming devrait permettre à la publicité sur la télévision connectée de se développer pendant de nombreuses années, car les dollars publicitaires suivent les téléspectateurs.
Google participe également au marché de la publicité sur la télévision connectée par le biais de YouTube. Au cours des neuf premiers mois de 2021, le service de streaming financé par la publicité a généré plus de 20 milliards de dollars de revenus, soit une croissance de plus de 50 % d’une année sur l’autre. Une part croissante de ces revenus provient des utilisateurs qui regardent sur leur téléviseur. Amazon est également en concurrence avec YouTube avec son service de livestreaming Twitch.
Amazon est le leader dans les catégories à plus forte croissance
Bien que Google et Facebook participent également à des segments à croissance rapide du secteur de la publicité numérique, la grande majorité de leur activité publicitaire est associée à des canaux publicitaires plus anciens et à croissance plus lente. Cela ne veut pas dire que les deux entreprises n’ont pas de nombreuses opportunités devant elles. Mais l’activité publicitaire d’Amazon – qui est déjà un géant en soi – devrait connaître une croissance beaucoup plus forte.
Alors que de nombreux investisseurs se concentrent sur le commerce de détail d’Amazon, qui subit les pressions des problèmes de chaîne d’approvisionnement et de l’inflation, le secteur de la publicité reste impressionnant. Et compte tenu du profil de marge des ventes de publicité, il est désormais probable qu’il s’agisse d’un facteur important influençant les résultats d’Amazon.
